Identificar Necessidades nas Vendas e na Negociação
“É preciso coragem para ficar de pé e falar. Mas muito mais para se sentar e escutar.” Winston Churchill
Identificar Necessidades é uma das mais importantes técnicas de venda, pois é justamente a técnica adequada para fazer perguntas que permite levar o cliente a revelar as suas necessidades.
Investigar Necessidades do Cliente
Objetivo: O propósito geral de fazer perguntas é descobrir motivações e necessidades do cliente. Investigar necessidades não é mais de que saber como fazer perguntas. O cliente tem as informações de que precisa. O talento para perguntar e escutar ativamente está entre as habilidades mais importantes de um vendedor. Investigar Necessidades permite assumir o controle da venda, e também serve para esclarecer informações dadas espontaneamente pelo cliente.
CONCEITO FUNDAMENTAL: NECESSIDADE
Estado de carência percebida. Estas carências podem ser físicas (de alimento, abrigo, segurança) e mentais (de pertencer, de afeto, de reconhecimento). Não é fácil detectar uma necessidade, porque pode haver discrepância entre o estado real (o que está mesmo a acontecer num dado momento, a falta de algo) e o estado desejado (que supõe o objeto, serviço ou recurso que se necessita para melhorar o bem-estar ou o conforto).
É necessário tomar ações para Investigar Necessidades:
• Selecionar um tema de acordo com o propósito da visita.
• Formular perguntas de acordo com o estilo social e de comunicação do cliente.
• Preferentemente realizar perguntas abertas, mas em determinados casos podem ser fechadas, principalmente quando não se sabe nada sobre o cliente e/ou o mesmo é extremamente reservado e permanece indiferente à sua presença ou visita.
• Perguntar o que for necessário, sem se exceder. Perguntas a mais levam a respostas sem utilidade.
• Escutar e observar.
Vamos ver um a um, estes pontos.
Selecionar um tema de acordo com o propósito da negociação
Como fazer? Utilize os seus conhecimentos sobre o cliente, técnicos, científicos e sobre a concorrência. Em seguida, escolha um tema com o qual possa destacar benefícios e pontos fortes de seu produto. Prossiga relacionando o tema com as expectativas do cliente. Para isso, tenha em mente o estilo social e de comunicação do cliente que conhece ou deve fazer por conhecer. A meta final desta busca de informação é ajudá-lo a estabelecer as necessidades do cliente. Portanto, estará interessado em tudo o que puder conhecer sobre um cliente:
• Hábitos de compra.
• Opinião do cliente com respeito aos seus produtos e aos da concorrência.
• Estilo Social e de Comunicação do seu Cliente.
• Interesses e gostos pessoais.
É também fundamental planear as suas perguntas para melhorar o conhecimento sobre o cliente. As perguntas devem estar de acordo com cada estilo social e de comunicação.
• Tenha claro o que deseja saber exatamente.
• Não faça perguntas que possam dar uma ideia de manipulação; o cliente percebe.
• Que informação a mais será necessária?
• Mantenha uma sequência lógica; as perguntas devem ir numa direção e com um objetivo claro.
• Escute com calma. Ao perguntar, seja decisivo, trabalhe com sentido de urgência positivo. Cada dia perdemos milhares de oportunidades de vendas porque os vendedores não estão preparados, não fazem sondagens, fazem perguntas inoportunas ou vagas e, pior de tudo, nunca escutam o cliente.
· Formular perguntas de acordo com o estilo social e de comunicação do cliente
Existem basicamente dois tipos de perguntas ou sondagens: abertas e fechadas.
• Deve-se criar um ambiente apropriado para perguntar.
• Formule preferencialmente perguntas abertas.
• Empregue perguntas fechadas para validar. O SIM ou o NÃO confirmam uma resposta aberta que tenha sido dada com pouca segurança.
• Evite perguntas óbvias, inquisidoras ou de tópicos delicados (política, religião, minorias).
• Leve em consideração o Estilo Social e de Comunicação de seu cliente no momento de formular as perguntas.
Exercite-se na arte de saber escutar!! Não adivinhe!!! Pergunte!!!
Perguntas Abertas
• Estão colocadas de tal forma que permitem ao cliente dar uma explicação ampla.
• Permitem ao cliente descrever suas necessidades.
• Animam a responder livremente.
• Facilitam o diálogo.
• Permitem expressar opiniões e sentimentos.
• Dão informação ampla.
• Frequentemente começam com palavras tais como: o que, onde, quando, como, para quê.
Perguntas Fechadas
• A estrutura e forma em que são colocadas restringem o número de possibilidades das respostas. Frequentemente só dão a possibilidade ao cliente de responder um “Sim”, “Não” ou “Depende”. Limitam a resposta a uma escolha entre diferentes alternativas que foram apresentadas.
• As perguntas fechadas são empregadas para validar uma hipótese ou para guiar o cliente para um ponto específico. São úteis para verificar o interesse do cliente em relação a um tema de interesse, mensagem promocional e estratégia de mercado.
• Podem confirmar um ponto que ficou ou não claro.
Investigar através de sondagens fechadas deve ser algo cauteloso, pois pode irritar facilmente o cliente se este considerar que as perguntas são tendenciosas ou manipuladoras. Não gostamos de nos sentir encurralados com interrogatórios. O segredo para perguntar de forma efetiva é o uso adequado de cada um dos tipos de perguntas.
Ações para um melhor desempenho
Como sabemos o tipo de sondagem a empregar? Os sinais e reações que o cliente demonstra são de uma grande importância neste ponto. Se escutar atentamente, o seu cliente dará realmente sinais que o farão saber que tipo de perguntas empregar e quando.
Perguntas para Esclarecer e para Confirmar - Os dois tipos de perguntas básicas: abertas e fechadas podem ser empregues de forma diferente, para esclarecer ou para confirmar.
• Perguntas para Esclarecer: consistem em pedir alguma informação ou explicação suplementar quando você precisa saber mais ou não compreende o que seu cliente mencionou.
• Perguntas para Confirmar: são usadas quando pensa que sabe o que seu cliente está dizendo, mas não está completamente seguro. Permitem confirmar o que compreendeu do ponto de vista do cliente e fazer uma sondagem para ratificar se o que escutou é correto.
As perguntas para esclarecer e confirmar ajudam a esclarecer dúvidas quando não se compreendeu alguma coisa ou não ouviu bem por alguma razão. Estas perguntas que ajudam a confirmar podem apoiar na necessidade de retomar a sequência da conversa quando sentir que a perdeu, quando houver alguma interrupção ou ainda quando quiser esclarecer algum ponto com o qual não está de acordo.
Ganhar o direito de fazer perguntas
Os clientes dão oportunidade de fazer perguntas à medida que demonstramos conhecimentos e inspiramos credibilidade e confiança. Outra forma para “ganhar o direito de perguntar” é evitar reações negativas por parte do cliente. O ato simples e cordial de apenas pedir licença para perguntar algo, poderá fazer com que o cliente se sinta confortável ao lhe responder o que precisa saber.
O método SPIN
Outra forma de fazer perguntas é com uma estrutura “escalonada”, também conhecida como SPIN (Situação, Problema, Implicação e Necessidades). O método SPIN é uma sequência de perguntas para obter informação sobre necessidades, objetivos e expectativas dos seus clientes. Este método dá a oportunidade de guiar o cliente a decidir a venda de seu produto.
• As Necessidades geralmente levam a uma oportunidade de venda. Os clientes querem alguma coisa que os deixará satisfeitos e seguros.
• Os Objetivos são os desejos declarados do cliente. Numa relação comercial WIN-WIN, pode pedir aos clientes que expressem as vantagens e/ou benefícios que eles procuram num produto.
• As Expectativas expressam os benefícios da utilização de qualquer produto ou serviço que satisfaça completamente os objetivos do cliente, posteriores à venda.
Como utilizar o método SPIN:
Perguntas de Situação: este tipo de perguntas é usado para captar as informações sobre o que acontece no ambiente do cliente. A pergunta de situação são usadas depois de ter estabelecido a situação do cliente; deverá fazer perguntas com as quais descubra situações. Exploram as dificuldades e insatisfações em áreas onde seus produtos podem ser a melhor opção.
A pergunta de problema que geralmente deve ser sobre necessidades não satisfeitas.
As Perguntas de Implicação. exploram efeito ou consequência. Ajudam o cliente a entender a seriedade ou urgência de uma situação específica. Podem tomar como referência as perguntas do cliente a respeito de seus produtos ou os da concorrência.
Perguntas de Satisfação de Necessidades. Estas perguntas fazem com que o cliente lhe diga ou aceite os benefícios que o seu produto/serviço pode oferecer.
Escutar e observar
Há clientes que podem responder com detalhes às suas perguntas e outros que preferem escutar. Portanto é muito importante que identifique o Estilo Social e de Comunicação do seu cliente para poder obter a informação que deseja. Isto orientará ao nível de quanta liberdade se pode esperar dele quanto a fazer perguntas.
Como fazer?
• Escutando ativamente.
• Perguntando para confirmar se o que escutou foi o que o cliente quis dizer.
• Só depois de escutar, analisar e interpretar o que escutou.
Saber escutar:
Fazer com que o cliente converse realmente sobre suas necessidades e sobre o que verdadeiramente pensa é uma conquista importante, mas também implica no desafio de continuar a se superar e desenvolver em como saber escutar.
Escutar é uma habilidade que um bom vendedor ou negociador emprega durante todo o processo de vendas e aplica principalmente em Investigar Necessidades e em Esclarecer Dúvidas e Objeções. Escutar: é um processo intelectual e emocional que envolve sentimentos, pensamentos e manifestações corporais da pessoa em busca do significado e entendimento do emissor. Escutar consiste principalmente em compreender, discernir a mensagem que o emissor trata de nos enviar e inclui antes de tudo uma atitude de abertura à mensagem do emissor. Segundo Robertson, todos pensamos que escutar é importante.
Quantos de nós fazemos isso corretamente?
A dificuldade em prestar atenção enquanto o cliente fala reside habitualmente em que ficam pensando no que dirão em seguida sem levar em conta o precioso material que está na sua frente através das palavras do cliente. Por outro lado, existem aqueles que centralizam a sua atenção no que vão dizer imediatamente depois do cliente terminar de falar. Nem sequer tentam comprovar mentalmente se entenderam tudo corretamente e muito menos reconhecem o tom ou os matizes emocionais. Este instante de “metabolização” da informação dada, que pode durar alguns instantes, pode ajudar a perceber o que não compreendeu, levando-o a perguntar de novo, com intuito de confirmar o que pensa que entendeu.
Por isso, devemos aprender a escutar. Nas suas pesquisas sobre a Inteligência Emocional, Goleman identificou a arte de saber escutar entre as principais habilidades das pessoas com altos níveis de inteligência emocional. Ele considera a escuta como a primeira das aptidões que determinam o controle das relações, o que possibilita compreender os demais, no que se inclui perceber sentimentos e perspetivas alheias e se interessar ativamente pelas suas preocupações. Isto é fundamental no processo de venda.
Benefícios de saber escutar:
Eleva a autoestima daquele que fala, pois lhe permite sentir que o que diz é importante. Com isto, a comunicação e a inter-relação tornam-se mais fluentes, respeitosas e agradáveis. Permite ao que escuta identificar interesses e sentimentos do que fala e, desta forma, pode ser mais efetivo na comunicação com seu interlocutor. As possibilidades de conflitos por más interpretações nas comunicações são reduzidas. Aprende-se muito sobre os conhecimentos e perceções do outro. Amplia o marco de referência, cultura e interesses do que escuta. O que escuta com atenção projeta uma imagem de respeito e inteligência. Manter o fio condutor da conversa, seguir o fio condutor de uma conversa não é tão fácil como podemos pensar. Às vezes existem obstáculos que dificultam o escutar de forma efetiva. Robertson identificou o que denomina “Os costumes não produtivos mais praticados quando se escuta”:
Falta de interesse sobre o tema. Não existem assuntos sem interesse. Existem pessoas não interessadas.
Falta de disposição. Às vezes, simplesmente não estamos dispostos a escutar porque estamos nervosos ou preocupados com os detalhes da nossa apresentação.
Prestar muita atenção no exterior e descuidar do conteúdo.
Interromper o que fala. interromper os clientes é um dos comportamentos de comunicação mais comuns e destrutivos. A maioria das pessoas costuma ter pouca consciência de quão frequente interrompe, convencida de que tem que dizer uma coisa mais importante que aquilo que quem estava a falar ia dizer.
Concentrar-se nos detalhes e perder o principal.
O nosso próprio ponto de vista: ficamos tentando adaptá-lo à conversa, como uma ideia pré-concebida. Às vezes nós mesmos fazemos vir essa voz interna que nos distrai. Estamos tão concentrados em expor o nosso próprio ponto de vista que não prestamos atenção no que o outro nos diz.
Mostrar uma atitude corporal passiva, ficar imóvel, não manifestar corporalmente a disposição de estar escutando.
Criar ou tolerar distrações externas: os ruídos ambientais ou as interrupções podem dificultar a concentração e até não nos deixar seguir o que o cliente está dizendo.
Evitar escutar o que parece difícil, por “medo de não estar bem preparado”.
Permitir que as emoções bloqueiem a mensagem.
Fantasiar: começar a pensar em outra coisa em vez de se concentrar no que se escuta.
Interlocutores difíceis de escutar: alguns interlocutores são difíceis de escutar porque murmuram, falam muito rápido, têm um forte sotaque, falam baixo demais, etc.
O inesperado ou desconhecido: quando a conversa dá um giro totalmente inesperado é difícil para nós acompanhá-la. Enquanto lutamos internamente para adivinhar o que é que acontece, podemos desviar facilmente a nossa própria voz interna.
Entre as razões principais pelas quais a maioria de nós não escuta com atenção está em sentir que quando fala pode exercer mais influência que quando escuta. Contudo, os negociadores bem-sucedidos, escutam muito mais que os negociadores em geral. “...quem controla uma conversa não é quem fala mais e sim quem melhor escuta...” Outro fator a juntar a este, e que influencia o não escutar com atenção é a tendência que todos nós temos a ser seletivos. Escutamos principalmente as opiniões que coincidem com as nossas. Avaliamos mediante uma interpretação seletiva, tendendo a entender as mensagens segundo o modo que nos convém, adaptando-as frequentemente a nossas próprias conceções e paradigmas que previamente formamos. Desenvolver esta habilidade requer, mais que nenhuma outra, de uma grande vontade e disposição para a mudança de foco, condutas e formas de ver as coisas. É uma coisa que deve ser produzida de “dentro” do indivíduo. Caminhos bem sólidos a seguir quando se apresenta um “NÃO” como resposta: quando se pesquisa, muitas vezes a resposta do cliente a alguma de suas perguntas é: “NÃO”. É muito comum que este tipo de respostas tenha reações, como:
• Assumem ou dão por óbvio que o cliente está expressando um “não” contundente e já não pesquisam mais.
• Mudam de assunto imediatamente.
• Já não perguntam mais e optam por dar uma lista rápida de benefícios do produto para apressar a visita e sair dali.
• Tomam a resposta como uma “agressão” do cliente.
• Alguns ficam nervosos, têm temor da situação.
• Perdem o foco, desconcentram-se do que tinham planeado dizer inicialmente, porque não estavam preparados mentalmente para um “não” como resposta.
• Tratam de sair o mais rápido possível do lugar onde se sentem presos.
Ações para sua atuação:
• Tome a resposta “NÃO” como uma oportunidade.
• Continuar a pesquisar com outro tipo de perguntas, onde a finalidade destas novas perguntas é mostrar ao cliente que não estamos irritados por escutar um “não”, mas que estamos interessados em saber ou conhecer mais.
• Seja assertivo, isto é fundamental ao continuar a perguntar, o cliente não deve perceber que está sendo questionado ou confrontado.
• Mantenha a calma e manifeste-a com sua expressão corporal e com a entoação das suas palavras.
• Treine a escuta ativa.
• Desde o momento que planeia, prepare-se para este tipo de resposta e proponha sua estratégia de perguntas para agir se isto acontecer.
• Um “não” pode ser um indicador que o cliente o está a escutar, alguns clientes respondem sistematicamente “sim” para tudo, mas não estão a escutar nem a comprometer-se.
• Fortaleça os conhecimentos de seus produtos, temas, clientes, concorrentes, marketing e em técnicas de venda, lembre-se: o conhecimento dá segurança.
• Seja decisivo, um “não” é um desafio que vale a pena enfrentar.